7月31日，国务院办公厅转发发展改革委《关于恢复和扩大消费措施的通知》（以下简称《通知》）。《通知》明确指出，为深入实施扩大内需战略，充分发挥消费对经济发展的基础性作用，不断增强高质量发展的持久动力，更好地满足人民群众对高品质生活的需要，特此提出了20条恢复和扩大消费的措施，助力释放消费潜力。
《通知》全文中共涉及消费的六大板块。其中，“旅游”这一关键词共提及9次，包含了“丰富文旅消费”“促进文娱体育会展消费”“大力发展乡村旅游”“加强金融对消费领域的支持”等在内的5条举措。
中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔表示，“此次文件将恢复和扩大消费，提到了一个前所未有的新高度，尤其值得关注的是促进文体旅消费，占了重要篇幅。”
携程研究院战略研究中心副主任张致宁也指出，疫情防控政策的调整，让积压3年的旅游消费需求如开闸之水，滔滔不绝。放眼《通知》中提及的其他业态，很少有一种业态能像旅游行业，既渗透到消费市场的各个场景，同时又在供给侧和需求侧对于提振消费，发挥着重要作用。在提振消费的过程中，旅游已经不再是狭义的“吃住行游购娱”，以“旅游”为纽带，融合消费百业，激活数亿需求的“大旅游消费时代”即将来临。
旅游市场复苏势头强劲今年上半年，国内旅游总人次达到23.84亿，实现国内旅游收入2.3万亿元，同比增长63.9%、95.9%，居民旅游需求得到集中释放、旅游出行大幅增加，带动了相关消费的扩大。
7月31日，文化和旅游部产业发展司司长缪沐阳在国务院政策例行吹风会上表示，就目前的假日期间旅游消费而言，“五一”假期旅游出行距离和消费活跃度都创下历史新高，国内旅游人次和收入已经超过年同期水平，暑期以来旅游市场延续了强劲复苏势头。
文化和旅游的快速恢复，为拉动消费上升、促进经济复苏、提振发展信心，发挥了巨大的综合效益。缪沐阳表示，下一步，将主要从政策环境和平台建设两方面着手发力。
在着力完善政策环境方面，缪沐阳指出，落实好近日发布的恢复和扩大消费文件，研究制定进一步激发旅游消费潜力、推动旅游业高质量发展若干措施，制定国内旅游品质提升行动计划，进一步丰富优质产品供给，完善旅游服务功能、规范旅游市场秩序、强化旅游安全保障。
而在抓好平台载体建设方面，缪沐阳提出，启动新一批文化和旅游消费示范城市、级旅游度假区、5A级景区、夜间文化和旅游消费集聚区、旅游休闲街区建设工作，使这些成为促进消费及产业发展的重要平台和载体。指导各地开展24小时生活圈和新型消费集聚区建设工作，推进文商旅体深度融合，创新消费场景，培育新型业态和消费模式。此外，持续办好全国性的文化和旅游消费促进活动，丰富消费惠民措施，让群众得实惠、企业真受益。
乡村旅游将迎来爆点中国旅游研究院院长戴斌表示，旅游是国民经济战略性支柱产业，是融实体经济与数字经济于一体的现代服务业，也是满足人民美好生活需要的幸福事业。《通知》的20条举措表明，未来的旅游业，是“以人民为中心的大众旅游、现代化导向的智慧旅游、未来可持续的绿色旅游、彰显文化自信的文明旅游”。
《通知》第十二条中明确指出要大力发展乡村旅游。浙江“千万工程”经验，建设宜居宜业和美乡村；实施文化产业赋能乡村振兴计划，保护传承优秀乡土文化，盘活和挖掘乡村文旅资源，提升乡村文旅设施效能。
与此同时，《通知》还提出，要推动实施乡村民宿服务认证，培育发布一批等级旅游民宿，打造一批品质民宿。支持经营主体开发森林人家、林间步道、健康氧吧、星空露营、汽车旅馆等产品，因地制宜打造一批美丽田园、景观农业、农耕体验、野外探险、户外运动、研学旅行等新业态，拓展乡村生态游、休闲游。
尚游汇文旅董事长钟晖表示，文件明确提出要大力发展乡村旅游，一方面是落实绿色发展观，同时也是发现了乡村作为文旅消费新场景的重要变化。“未来文旅发展有两大趋势，一个是城市休闲中心建设，一个是乡村目的地建设。中国乡村的资源非常丰富，空间又非常大，所以乡村旅游会是未来文旅新的增长点和爆发点。”
据相关OTA数据显示，2023年“五一”节庆期间，乡村旅游的订单规模已经恢复到年同期的137%。在所有来源地中，上海、北京、广州、成都和杭州成为最热门的乡村旅游用户来源地。此外，停留时间超过3天的订单占比也相较于年提升了123%。
北京袈蓝文化产业集团创始人邹迎晞认为，《通知》中提及的大力发展乡村旅游，一方面是来自乡村发展需要，另一方面是城市消费需要，这是双向需求。三四十年的城市发展，其实乡村需要调整发展节奏，乡村振兴应运而生，文旅是相对快速见效的好抓手。同时，乡村是城市文旅消费的新场景，占国土空间94%的场域。乡村文旅消费的产生，当然是解决扩大消费的良药，但是同样，不能忘了那把梯子，因为乡村文旅解决的表面是“文旅消费”，实则是乡村，是“三农”。“三农”的解决，是保障梯子安全的核心。
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